본 연구에서는 시간의 간격이 개입된 상황 하에서 소비자의 맥락 의존적인 인식을 반영한 판촉연구를 수행하고자, 2(판촉이용시점: 판촉행사 초기 vs. 판촉행사 후기) X 2(판촉메시지 유형: 향상메시지 vs. 예방메시지) 집단간 실험설계(between- subjects factorial design)를 적용하여 판촉이용시점과 판촉메시지 유형간의 상호작용효과에 따라 소비자의 제품구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 분석결과, 판촉이용시점별 소비자의 제품구매의도는 판촉메시지의 유형에 따라 달라지는 것으로 나타났다. 즉, 판촉의 혜택을 잠재적 이득으로 인식하는 판촉행사 초기에는 예방메시지를 제시했을 때보다 향상메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도 변화량이 더 높게 나타난 반면에, 판촉의 혜택을 잠재적 손실로 재프레임하여 인식하는 판촉행사 후기에는 향상메시지를 제시했을 때에 비해 예방메시지를 제시했을 때 소비자의 제품구매의도 변화량이 더 높게 나타났다. 본 연구는 시간에 따른 소비자의 맥락 의존적인 인식을 판촉연구에 반영함으로써 실제적인 판촉상황에 대한 이해를 한 단계 높였다는 점에서 그 의의가 있다.