최근 들어 많은 기업들이 고객관계관리(CRM)의 일환으로 고객 보상 프로그램(Customer Reward Program)을 실행하고 있다. 고객 보상 프로그램은 기존 고객의 브랜드 전환을 막아주고, 서비스 및 제품의 사용 빈도와 사용량을 증가시켜 주며, 고객 충성도 형성에 긍정적인 영향을 주기 때문에 기업은 다양한 보상프로그램을 이용하고 있다. 하지만 이러한 다양한 보상프로그램이 모두 성공하는 것이 아니다. 그 이유에 대해 선행연구는 고객 세분화의 문제점을 지적하고 있다. 우선 지금까지의 보상 프로그램은 고객 개개인의 차이를 전혀 고려하지 않고 집합적 고객 수준(aggregate customer level)에서 고객을 다루고 있다는 점을 지적하고 있다(Kumar and Shah 2004). 또한 고객 세분화를 했다 하더라도 고객의 실제 눈에 보이는 행동 패턴을 바탕으로 직관적인 판단에 의해 보상 프로그램을 설계하였다는 점이다. 예를 들어, 고객의 구매간격 (혹은 구매빈도)을 바탕으로 보상 프로그램을 설계한다면, 구매간격이 짧은고객에게는 적립이라는 보상프로그램의 유형을 제공한 반면, 구매간격이 긴 고객에게는 즉시 할인이라는 보상프로그램을 제공하였다는 점이다. 그러나 전자의 경우, 충성고객을 이끌어낼 수 있지만, 후자의 경우에는 충성고객을 이끌어 내기에는 무리가 있다. 따라서 본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 바탕으로 고객을 단순히 눈에 보이는 행동 패턴에 근거하여 고객세분화를 하는 것이 아니라, 고객이 가지고 있는 기질적인 특성을 변화시킴으로써, 지속적인 관계를 유지할 수 있는 보상프로그램(i.e., 적립)을 선호하도록 하는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구는 고객의 기질적인 특성을 변화시키는 방법으로 조절초점(Regulatory Focus)을 이용하였다. 조절초점은 인간이 가지고 있는 특성을 향상초점(Promotion Focus)과 방어초점(Prevention Focus)으로 나누어 설명하고 있다. 향상초점은 획득(gain)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 긍정적이고, 진취적이며 열망적인 성향을 보인다. 반면, 방어초점은 손실(loss)에 근거하여 판단하고 행동하는 것으로 보다 예방적이며 회피적인 성향을 가진다고 할 수 있다(Higgins 1998). 이러한 조절초점의 특이한 점은 이들 성향이 기질적으로 타고나기도 하지만, 맥락적으로 조작 가능하다는 점이다. 따라서 본 연구는 국내 대학생을 대상으로 실험을 실시하였으며, 그 결과 구매간격이 긴 집단은 원래 즉시할인이라는 보상프로그램을 선호하지만, 이들 집단에게 향상초점으로 목적점화를 시키면, 적립이라는 보상프로그램을 선호하는 것으로 나타났다.