본 연구는 공공 브랜드의 중요성을 대중에게 전달할 때에 메시지 소구 유형(자기지향 메시지 혹은 타인지향 메시지)과 상황적 요인(시간 혹은 금전점화유형)에 따른 국가브랜드 구축 참여의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 자기지향 메시지가 제시되면 금전 점화되었을 때 시간 점화되었을 때에 비하여 국가브랜드 구축 참여의도가 더 높게 나타났다. 이에 반해 타인지향 메시지에 대해서는 시간이 점화되었을 때 금전이 점화되었을 때에 비하여 국가브랜드 구축 참여의도가 더 높게 나타났다. 추가적으로 개인의 공공자의식 수준이 메시지유형 및 점화유형에 따른 국가브랜드 구축 참여의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 공공자의식이 높은 사람들에게 자기지향 메시지를 제시한 경우는 금전을 상기한 사람들이 시간을 상기한 사람들에 비하여 국가브랜드 구축 참여의도가 더 높게 나타났다. 이와 반대로 타인지향 메시지가 제시되면 시간 점화된 사람들이 금전 점화된 사람들에 비하여 국가브랜드 구축 참여의도가 더 높게 나타났다. 공공자의식 수준이 낮은 사람들의 경우 메시지 유형과 점화유형에 따른 국가브랜드 구축 참여의도 차이가 나타나지 않았다.