지누스는 1979년 설립돼 1990년대 세계 텐트시장의 35%를 점유한 1위 기업으로 성장했다. 하지만 아시아 외환위기의 여파로 1999년 미국 사모펀드(PEF) 운용사인 워버그 핀커스에 주력 사업인 텐트 제조사업을 매각하게 된다. 이후 지누스는 당시 한국의 닷컴붐에서 새로운 시장 기회를 포착하고 1999년부터 인터넷, 광통신 기업들에 투자하며정보기술(IT) 지주회사로의 전환을 시도했다. 하지만 현금을 창출하는 주력사업이 부재한 상황에서 광통신, 인터넷사업의 다각화 성과가 부진하자 위기를 맞았다. 회사는 2004년 화의절차 개시신청을 하고 2005년에는 한국 유가증권시장에서 퇴출됐다. 그러나 지누스는 세계 1위 텐트 제조사 시절 축적한 자원과 핵심역량을 바탕으로 재기를 모색했다. 월마트 등 미국유통기업과 맺었던 관계를 활용하고 제조업 노하우를 기반으로 한 특허를 확보했다. 동사는 주력사업을 침대 매트리스 제조로 변경하고 인건비가 저렴한 중국에서 제조한 제품을 세계 최대 매트리스 수요국인 미국에 판매하는 전략을세웠다. 이를 위해 동사는 압축한 매트리스를 돌돌 말아 상자에 담는 ‘매트리스 인 어 박스’(Mattress in a Box) 사업모델을 2005년 세계 최초로 고안해 낸다. 지누스는 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 월마트 등의 미국 내매장에 ‘매트리스 인 어 박스’ 제품을 공급하는 한편 미국 매트리스 기업들을 OEM 고객사로 확보하기 위한 노력을전개했다. 그러나 OEM 사업자로써 시장 확대 및 미국 유통매장에서의 판매 증대가 한계에 이르자 지누스는 전략을변경했다. 자체 브랜드 사업을 영위하는 기업이 돼 주력 유통채널을 매장에서 전자상거래 플랫폼으로 전환했다. 지누스는 2019년 기준 미국의 온라인 매트리스 시장을 25.2% 점유한 1위 사업자가 됐다. 또한 ‘인 어 박스’(in a Box) 모델을 매트리스 외 다양한 가구에도 적용해 사업을 확장하고 있다. 2019년 지누스는 한국 유가증권시장에 재상장했다. 지누스는 환경 위기와 다각화 실패 등을 극복하고 자원과 핵심역량을 기반으로 한 비즈니스 전환에 성공, 새로운 시장을 창출하고 세계적으로 성공한 흔치 않은 사례를 제시하고 있다.