1988년 손목시계 제조 전문 업체로 설립된 ㈜로만손은, 설립 초기부터 수출 위주의 사업을 전개하며 3~4개의 업체가 시장을 분할하고 있던 국내 시계 산업에서 그 입지를 공고히 다져 왔다. 그러나, 90년대 후반에서 2000년대 초반에 걸쳐 국내 시계 시장의 경영환경은 급속도로 악화되었다. IMF 사태 이후 해외 고급 브랜드와 중국산 저가 시계로 양분되어 가는 내수시장에서 국내 메이커들은 설 자리를 잃어 가기 시작했던 것이다. 최악의 국면을 맞아, 로만손의 경영진 또한 사업 방향에 있어 새로운 전환점을 마련하지 않을 수 없게 되었다. 2003년, 로만손은 회사의 명운을 걸고 새로운 성장 동력으로서 쥬얼리 부문으로의 다각화를 결정하고, “제이에스티나(J.Estina)”라는 브랜드를 출시했다. 일반적으로 레드오션이라 여겨지던 쥬얼리 시장이었지만, 경영진은 예물로 대표되는 고급 보석시장(Fine Jewelry Market)과 패션성 위주의 저가 쥬얼리 시장(Fashion Jewelry Market) 사이에 새로운 시장이 형성될 수 있는 가능성을 확인하고, 이를 브릿지 쥬얼리 시장(Bridge Jewelry Market)이라 칭하며 집중 공략에 들어갔다. 경영진은 단순히 기존 시장의 중간 틈새를 노리는 전략과는 거리를 두었다. 포인트는 이태리 공주였던 조반나 에스티나를 모델로 스토리텔링 기법의 마케팅을 구사하여, 제품을 구매하는 소비자들에 마치 공주가 된 듯한 환상을 심어주는 전략이었다. 스타마케팅, 드라마 간접광고(PPL) 등이 스토리텔링의 효과를 배가시키며 빠른 기간 내에 ‘제이에스티나’라는 브랜드를 확립시켰고, 유통 채널에 있어서도 출시 초기부터 면세점과 백화점 등 최고급 채널을 고집함으로써 기존 글로벌 쥬얼리 업체들과의 격차를 좁히는 데 성공했다. 쥬얼리의 성공적인 다각화를 발판으로, 제이에스티나는 2011년 핸드백, 2013년 화장품 등 또 다른 레드오션 시장으로 브랜드 카테고리를 확장해 가며 지속적인 매출 및 수익 확대를 이어 나가고 있으며 2014년부터는 중국을 필두로 한 시장 다각화도 추진해 가고 있다. 2016년 5월에는 전략적 판단에 따라 사명을 기존 로만손에서 브랜드명인 제이에스티나로 변경하기에 이른다. 본 연구에서는 ㈜제이에스티나가 이루어낸 연속적인 다각화의 핵심적인 성공 요인으로서 △전략적 혁신에 의한 중가명품(매스티지) 시장의 공략 △이를 효과적으로 수행하기 위한 스토리텔링 기법의 마케팅과 최고급 유통 채널 활용 △유무형의 기존 자원을 활용한 발 빠른 다각화 등을 도출하였다. 연구를 위하여 CEO 인터뷰와 수차례에 걸친 각 제품 부문별 책임자 및 실무자 인터뷰를 행하였으며, 매장 답사 기타 다양한 2차 자료가 분석에 활용되었다.