2001년 말 이미 성숙기에 접어든 신용카드 시장에 뒤늦게 진입한 현대카드는 불과 10여 년 만에 기존 경쟁사들을 물리치고 시장점유율 1위의 자리를 위협하고 있다. 현대카드의 비약적 성장은 국내외적으로 보기 드문 성공사례임에 틀림없다. 이에 본 연구에서는 현대카드 마케팅의 성공요인으로 회사 설립초기 수립한 비즈니스 모델, 비즈니스 모델에 근거한 지속적 상품개발, 그리고 BTL마케팅의 주요 내용과 성과를 고찰하였다. 회사 설립초기 선발주자들과 치열한 경쟁을 펼쳐야 하는 현대카드는 후발주자로써 유리한 점이 무엇인지를 찾고자 하였다. 그 결과 새로운 패러다임으로 시장을 공략함으로써 블루오션을 찾아가는 비즈니스 모델을 선택하였다. 현대카드의 비즈니스 모델은 신용카드 본연의 기능을 충실히 제공하여 수익을 얻겠다는 것이다. 현대카드의 비즈니스 모델에 따르면 우선적 과제는 신용도가 높은 우량고객의 주 사용카드가 되는 것이었다. 이러한 목표 달성을 위해 현대카드는 시장에 잠재되어 있던 소비자의 욕구를 찾아낸 후 표적고객의 특성에 따라 차별적 혜택을 제공하는 새로운 상품을 지속적으로 개발해 왔다. 새로운 카드 상품의 개발과 출시가 이어지면서 현대카드는 체계적인 브랜드 관리의 필요성을 인식하게 되었으며, 자사의 브랜드 아이덴티티를 가장 잘 표현할 수 있는 수단으로 BTL마케팅을 도입하게 된다. 현대카드는 슈퍼시리즈로 대표되는 BTL마케팅을 통해 현대카드가 아니면 결코 상상할 수 없는 특별한 체험을 고객에게 제공해 왔으며, 이를 통해 현대카드만의 차별적 이미지를 구축해 왔다. 현대카드의 성공사례는 성숙기에 접어든 시장에서 후발주자가 어떻게 살아남을 수 있는지에 대한 시사점을 제공한다. 후발주자는 선발주자가 독식하고 있는 전장에 뛰어들어서는 안되며, 그들이 만들어 놓은 게임의 규칙에 휘말려서도 안된다. 선발주자가 미처 발견하지 못한 전장에서 그들은 행하지 않았던 게임의 규칙을 만들어 내는 것, 그것이 후발주자가 취해야 할 전략인 것이다.