본 연구는 친환경농산물 소비자를 이해하고 구매 의도를 예측할 수 있는 인지 구조적 관계 모델을 도출하는데 목적이 있다. 이를 통해 소비자 중심의 친환경농산물 서비스혁신과 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공하고자 했다. 목적 달성을 위해 친환경농산물 특성을 고려하여 서비스품질, 지각된 가치 속성을 도출하고, 이를 바탕으로 서비스품질과 전반적 서비스품질, 지각된 가치, 구매 의도의 관계와 이들의 관계에서 성별과 학력의 조절효과를 구조방정식 모형을 통해 분석했다. 연구 결과 친환경농산물 안전성, 건강성, 환경 친화성, 친숙성 인식이 전반적 서비스품질에 정(+)의 영향을 미치며, 전반적 서비스품질은 기능적, 정서적, 이타적 가치에 정(+) 영향을 미치고 기능적, 정서적, 이타적 가치는 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매개효과 분석 결과 안전성, 건강성, 친숙성은 전반적 서비스품질과 지각된 가치를 매개로 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 환경친화성은 구매 의도에 미치는 매개효과가 없는 것으로 나타났다. 또한, 친환경농산물 인식의 인과적 관계에서 성별의 조절효과는 미미한 것으로 나타났으나, 학력의 조절효과는 유의미한 것으로 분석됐다. 본 연구의 결과는 친환경농산물 소비자 인식에 대한 종합 구조 모델을 제안했다는 점과 친환경농산물 소비자의전반적 서비스품질을 예측하는 중요한 요인은 안전성, 건강성, 친숙성이며, 소비자의 구매 의도를 예측하는 중요한지각된 가치 요인은 기능적 가치와 이타적 가치라는 점을 확인했다는 점에서 의미가 있다. 또한, 학력이 친환경농산물 소비자 인식에 중요한 영향을 미친다는 점을 시사했다. 친환경농산물 산업이 성장을 위해 안전성, 건강성, 친숙성을 포함하는 본질적 서비스 가치를 지닌 친환경농산물 인증 기준과 신뢰할 수 있는 투명한 인증 관리 전략이 마련될 필요가 있다는 점을 시사했다.