지난 2004년 정보통신부는 시차제 번호이동성 제도를 실시함으로써, 소위 이동전화 시장에서 소비자는 자기가 사용하던 이동전화번호를 유지하면서 이동통신서비스 사업자를 선택할 수 있도록 하였다. 시차제로 적용된 번호이동성제도는 선도기업인 SK텔레콤은 12개월간 경쟁사의 고객을 유치해 오지 못하도록 함으로써 마케팅 활동에 치명적인 타격을 받게 되었고, 방어적인 마케팅에 진력할 수밖에 없었다. 그러나 시간이 흘러 막상 본격적인 번호이동 고객을 유치할 시기가 되더라도 SK텔레콤 입장에서는 적극적인 마케팅을 펼치는 것이 과연 장기적으로 사업환경에 어떤 영향을 미칠 것인가에 대한 우려가 있었다. 비대칭규제가 적용되는 시장에서 시장참여자의 의사 결정은 규제 기관과의 관계를 고려하는 것이 매우 중요하다. 작은 규제가 기업의 시장성과에 미치는 영향이 매우 크기 때문이다. 본 사례는 규제된 시장, 소수의 시장참여자가 있는 과점시장에서 시장선도자인 기업이 어떻게 규제기관과 경쟁사를 고려하면서 마케팅 전략을 수립하고 실천해 가는 가를 2004년 시차제 번호이동성을 중심으로 논의하고자 작성되었다. 논의를 위해 2004년 당시와 유사한 규제환경을 가지고 있었던 2000년 SK텔레콤의 신세기 이동통신 합병인가 조건으로 시장점유율을 2001년 6월까지 50% 아래로 내려야 했던 사례를 비교 사례로 제시한다. 동시에 선두기업인 SK텔레콤을 둘러싼 사업환경 악화가 근본적으로 시장점유율 때문인가 하는 이슈를 제시하면서 규제에 대응하는 기업의 전략적 시사점을 논의한다.