21세기 기업에게 가장 중요한 자산은 고객이다. 즉 고객을 확보한 기업만이 끝없는 경쟁의 시대에서 살아남을 수 있을 것이다. 이처럼 기업의 생존에 중요한 고객을 확보하기 위한 기업의 노력과 방법이 전과는 다른 양상을 보이고 있다. 인터넷 시대를 맞이하여 온라인과 오프라인에서 이업종 결합 등으로 산업의 구분이 없어지고 있다. 즉, 기업의 경쟁력 강화를 위한 노력은 세계적으로 거의 모든 분야에서 연결의 이익 창출을 위한 전략적 제휴 등의 형태로 나타나고 있다. 본 연구에서는 시장에서 벌어지고 있는 기업들의 이합집산, 소비자의 집단화, 심지어 집단이 거래의 대상이 되고 있는 현상들을 연결 마케팅이론을 바탕으로 하여 기존에 지역성과 매체 특성을 중심으로 연구되어 온 커뮤니티와 온라인 커뮤니티에 대한 통합적 접근을 통하여 설명하였다. 구체적으로는 첫째, 커뮤니티 이론을 바탕으로 커뮤니티 개념과 특성을 파악하여 커뮤니티가 마케팅에 주는 시사점을 규명하였다. 둘째, 연구대상과 분석단위로써 커뮤니티를 제시하였다. 셋째, 거래를 조직하는 양상인 지배 메커니즘으로써 커뮤니티를 제시하였고, 마지막으로 기업간 관계, 기업과 고객간 관계, 고객간 관계에서 커뮤니티의 활용 방안과 잠재적인 효과를 제시하였다.