자발참여형 공익 마케팅은 직접적인 수익을 목적으로 하지 않으며, 기업과 공중이 함께 공익활동을 진행하는 방식이다. 이는 기업이 단지 브랜드 인식 제고나 선호도 개선을 위해 공중과 함께 하는 방식이 아니라 반드시 공중의 참여가 수반이 되어야 완성될 수 있는 형태의 공익 마케팅 유형이며, 기업과 공익 마케팅의 참여공중, 그리고 수혜대상자 간 ‘공유’되는 가치의 창출에 주 목적이 있다. 본 연구는 자발참여형 공익 마케팅의 본질적인 속성을 고찰하고자 하기 위해 대표적인 자발참여형 공익 마케팅의 예로 삼성화재안내견학교를 살펴보았다. 삼성화재안내견학교의 안내견 육성 과정에는 퍼피워킹, 종•모견 및 은퇴견 홈케어, 그리고 견사 자원봉사라는 공중의 자원 봉사 활동이 필수적으로 수반된다. 자원봉사자의 참여는 안내견사업의 시작부터 함께 해왔고, 그 영역은 자발적으로 확산되고 있다. 물론 삼성화재안내견학교가 이들이 자원봉사를 할 수 있는 장(場)을 제공하는 역할을 하지만, 자원봉사자의 주도로 기업의 공익활동이 더 빛을 발한다는 것은 공익 마케팅의 타 유형과 다른 자발참여형 공익 마케팅 만의 특징이 잘 드러난 사례라고 할 수 있다. 또한 자원봉사자의 자발적 참여는 안내견사업의 진정성이 제대로 공중에게 각인될 수 있도록 하는 데 크게 기여하고 있다. 본 연구는 공익 마케팅 활동에 사용되는 비용을 줄이면서도 장기적으로 강력하게 대중에게 지지 받을 수 있는 자발참여형 공익 마케팅을 실례를 통해 분석함으로써 향후 기업들이 어떻게 자발참여형 공익공익 마케팅 전략을 수립하고 실행할 지에 도움을 주고자 한다.