시보광고 시장이 성장하고 실제로 다양한 시보광고(time check advertising)가 나타나고 있음에도 불구하고 시보광고 효과에 대한 연구는 미흡한 실정이다. 특히, 시보광고가 일반광고에 비해 광고효과가 낮다는 연구들에서는 선택적 주의(selective attention)에 의해 광고효과가 저하된다고 주장하고 있지만 이를 극복하기 위하여 선택적 주의 효과를 극복할 수 있는 방안에 대한 연구는 부족하다. 이에 본 연구에서는 과연 시보광고가 일반광고에 비해 효과가 있는지 여부를 살펴보고 브랜드 파워에 따라 시보광고의 효과가 어떻게 달라지는지 그 조절적 역할을 살펴보았다. 이를 위해 2(시보광고 : 일반광고) X 2(브랜드 파워가 강한 브랜드 : 브랜드 파워가 약한 브랜드) 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 기존의 연구와 마찬가지로 시보광고는 일반광고에 비해 그 효과가 떨어지는 것으로 나타났다. 즉, 브랜드 파워가 강한 브랜드의 시보광고나 브랜드 파워가 약한 브랜드의 시보광고 모두 일반광고에 비해서는 광고효과가 낮다. 그러나 시보광고와 브랜드 파워 간에 유의한 상호작용효과가 나타났다. 즉, 브랜드 파워가 큰 브랜드는 광고회상에서 일반광고에 비해 시보광고의 광고효과가 떨어지지만 브랜드 파워가 약한 브랜드일 경우 광고회상에서 일반광고보다 시보광고의 광고효과가 크게 나타났다. 이러한 결과에 대한 이론적이고 실무적인 시사점을 논의하였다.