삼성전자의 이동전화기기인 '애니콜'이 1993년에 첫 휴대폰 단말기를 내놓은 후에 "한국지형에 강하다"는 광고 문구를 내세우면서 선풍적인 인기를 누리게 되었다. 본 사례는 특히, 소비자들에게 큰 효응을 받아온 삼성전자의 '애니콜'이 급변하는 이동전화시장에서 어떻게 대응했는지를 살펴보고, 이러한 삼성전자의 애니콜의 브랜드 창출전략과 포지셔닝 전략을 통하여 모토로라와의 경쟁에서 전략적 우위를 차지하게된 배경과 성공전략을 도출하는데 그 목적이 있다. 이 사례를 통하여 선발주자(모토로라)에 대한 후발진입기업(삼성전자)의 시장개척전략에 대한 고찰이 가능할 뿐만 아니라, 구체적인 전략실행에서 요구되는 포지셔닝 전략과 브랜드 창출전략을 경영자가 어떻게 구사하는가를 알 수 있다. '단말기 신화'라는 표현이 어색하지 않은 애니콜은 이미 세계적인 상표로 성장하고 있으며, 급변하는 이동전화시장에서 "애니콜의 성공신화"를 통해 경쟁사의 도전을 뿌리치고 한국시장내의 독보적인 위치를 차지하기까지의 과정을 보여주는 사례이기도 하다. 특히 본 사례는 '선택과 집중'이라는 명제 하에 한국의 기업들이 외국의 초우량기업들과의 경쟁에서 이기기 위해 어떠한 전략을 수립하고 자원을 할당하여야 할 것인가에 대해 논의하고 있다. 그리고 소비자 행동분석, 시장분석, 경쟁자 분석, 브랜드 창출전략 등을 통해 효과적인 마케팅 전략을 도출하는 문제도 다루고 있다.